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产品经理:用户是怎么成为上帝的?

文章作者:互联网公司 上传时间:2019-11-20

原标题:产品经理:用户是怎么成为上帝的?

厂家直销是厂家销售其产品的一种模式,厂家生产的产品不经过中间的商业渠道销售,而是直接将其产品发送给用户的方式进行销售,厂家的这种销售方式就叫厂家直销。

永远不能忽视用户,不然你连打仗的资格都没有。

直销最初被当作一种无店铺销售的零售方式而产生,于20世纪90年代初登陆中国,变身为中国式有店铺直销,呈现出史无前例的发展速度和影响力。作为一种新型的营销方式,直销存在空间、时间、商品和对象四方面的局限性,不可能完全取代适应社会分工需要的商业机构;同时,直销具有目标市场层面上的选择性,沟通对象的个别性,沟通过程的连续性,沟通效果的可测试性等优点,随着现代社会的发展和市场竞争的加剧显现出巨大的营销潜力。

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典型地,直销企业采用直接邮寄、报纸营销、电视营销和上门推销等销售形式,通过减少流转环节、降低营销成本、完善售后服务来增加销售利润,具有以下几方面的特点:

目录:

1. 以市场营销观念为指导思想,紧跟社会营销、绿色营销发展方向。市场营销观念形成于由卖方营销市场向买方营销市场转变的二战后50年代,70年代形成并发展的直销是这一背景的产物,70年代后期人们开始重视环境保护和消费者长远利益,企业由原来的只重视顾客的市场需求转向对消费者长远利益的兼顾。

  • 一、1950s:客户成为上帝
  • 二、客户观念与互联网边际成本
  • 三、竞争再次浮出水面
  • 四、历史一再重演

2. 注重整体营销,实现快速交货。直销要以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础,形成整体营销。生产与销售的紧密衔接,使收集客户信息、产品设计、生产、运输、交货成为一体以减少客户订货后的等候时间;当定制产品生产出来之后,通过第三方物流快速地将产品配送到客户手中。

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3. 注重网络营销。互联网络的出现增加了直销的渠道和工具。企业可以利用计算机技术和互联网络提供的便利在网络世界中延伸其营销战略,更容易实现营销者和顾客之间的双向沟通和互动。

一、1950s:客户成为上帝

4. 以营销数据库系统为必要支撑。。营销数据库系统可以用来寻找目标顾客,建立持续良好的客户关系,形成基本稳定的顾客网络,满足顾客差异性、个性化的需要,进一步培养、巩固与顾客间长期稳定的营销关系。

在营销学的历史中,顾客(用户)角色受到重视而登上历史舞台,是在1950s年代。在1950s逐渐形成了以顾客为中心的市场营销观念,这种观念从顾客的视角出发,以满足顾客的需求、为顾客提供让渡价值为核心目标,这与之前的生产观念、产品观念和推销观念形成了鲜明的对比。

5. 实行一对一互动营销,个性化、人本营销。直销强调通过营销工作者和购买者之间有效的沟通使消费者对广告信息产生回应。在直销行业中消费者成为营销的中心,企业通过提供高度顾客承诺等手段与顾客保持长期、良好、稳定的伙伴关系,从而保证了更多更有利的交易,最大限度刺激了消费,使交易各方获利,形成双赢局面。

顾客为什么会在这段时间里成为上帝?

6. 对顾客进行严格细分。直销企业的最大优势在于能够与顾客直接接触,及时、准确地掌握顾客需求。要贯彻这一优势企业需要通过多种途径,如电话、传真、互联网等,与顾客建立互动关系;需要运用各种细分标准,如年龄、性别、生活方式等,来识别最可能购买公司产品的潜在顾客。

在市场营销观念形成之前,存在着三种营销观念,分别是:生产观念(从西方工业革命至1920s)、产品观念(1920s末期)和推销观念(1930s至1950s)。这些观念都是站在生产产品的公司的视角来看待问题的,而不是站在顾客的角度看到问题。

7. 强调直销媒介和直销渠道上的竞争。直销空间的扩大使企业能够更有效地利用营销资源,使每个企业营销投入都有明确的归宿,直销行业对地点的争夺逐渐被直销媒介和直销渠道上的竞争所取代。

因此,这三种观念被“打包”称作传统营销观念。而从市场营销观念开始,其后产生的各种观念都是以顾客为中心的,从顾客的视角看待问题。因此,这些新产生的观念,也被“打包”称作现代营销观念。

8. 发展大规模定制营销。大规模定制根据客户订单来组织生产,避免了库存的大量积压,节省了相关的包管、看护和维护费用,从而大大降低了产品的总成本。

之所以出现了新的观念,是因为传统的观念都遇到了巨大的挑战。生产观念注重的是生产什么以及生产效率如何,这在物资短缺的年代是行得通的,有总比没有好。但是当商品逐渐丰富起来时,消费者有了选择的余地,于是生产企业转向了产品观念,旨在为顾客生产高价值的产品。

9. 信誉至上,保持价格优势。设立退货制度,严把进货关和商品质量关并对消费者做出应有的承诺。

即使是在当代,这种观念也会时不时的蹦出来,尤其是那些掌握专利技术或者其他硬实力的企业,更容易产生这种观念。但随着技术的发展,各家都在生产高价值的产品了,一些企业的业绩开始出现下滑的现象。

10.有针对性地传递促销信息,重视广告宣传投入。直销中传播的广告和服务信息是根据消费者特征,比如姓名、地址、电话号码、电子邮件密码等,采用相宜的媒体所进行的有针对性的信息传递;同时由于缺少诸多的销售网点,直销厂商必须利用一切广告媒体加大宣传力度。

研究分析将这种下滑总结为消费者的购买惰性或抗衡心理,于是,推销观念产生了。需要说明的是:推销观念在当代并没有消亡,而是用在了推销那些非渴求的商品上,也就是消费者一般不会想到要购买的商品,比如埃隆·马斯克同学的SpaceX。

11.将广告、促销融入销售中。营业推广起着进一步刺激消费者需求的作用。

总之,传统营销观念应对的都是卖方市场,也就是由商品的生产者和分销者主导的市场。

12.跨国企业越来越成为直销行业的核心组织者。近年来,很多跨国企业为了在当今激烈竞争的国际环境中立于不败之地,纷纷调整生产组织和内部管理结构,和同行甚至竞争对手结成国际战略联盟,实行“无国界管理”, 呈现全球一体化趋势,引领直销行业发展潮流。

但是到了1950s,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场。同时个人收入迅速提高,对产品的选择有了更多余地。另一方面,企业之间的竞争也在不断加剧,即使物美价廉也卖不出去。许多企业开始认识到,必须转变经营观念才能求得生存和发展。于是,市场营销观念产生了。

市场营销观念认为:实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的基本假设是:

“消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品,同时消费者的需要或欲望是有差异的”。

而实现这一目标的基本手段是:

“从消费者需要出发,通过市场细分,确定目标市场,进行市场定位,利用4P营销手段,满足顾客需要。”

用20个字来总结市场营销观念,就是:“顾客市中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果”

市场营销观念的出现,标志着企业真正把重心放在了用户的需求和欲望上,而不是自己的生产和销售上。通过这种观念的转变,顾客成为了上帝。

二、客户观念与互联网边际成本

在市场营销观念之后,又经历了客户观念和社会市场营销观念。其中社会市场营销观念,将更多的社会问题采用营销手段解决,比如:宣传节约用水、低碳出行、饮食健康等等。这不是我们讨论的重点,我们需要终点关注的是客户观念,这与我们当今的互联网领域高度相关。

客户观念的产生,是因为企业逐渐认识到,不同的子市场的顾客存在着不同的需求,甚至同一个子市场的顾客,其需求也会经常变化。因此,客户观念更加注重满足每位顾客的需求。

注意:是每位顾客的个性化需求,但也因此,而必须面对过度个性化带来的高昂成本。过去的商品生产,主要是生产实物商品。工厂里的流水线根本无法应对不同消费者过度碎片化的需求,会带来巨大的生产成本。

所以,满足每位顾客的个性化需求,这个要求在当今的互联网领域中并不过分,甚至是能够轻而易举实现的,但是在需要规模化的实物商品和服务的领域,仍然是不可能完成的任务。

现在我们可以回到当代了,当代的互联网,就是在使用客户观念思考问题。当然,互联网自身的发展也经历过生产和产品阶段,这个我们后边会讲。当我们大谈特谈用户需求的时候,其理想形式就是满足每位用户的个性化需求。

但是这种观念为什么在互联网领域再次兴起?

因为互联网领域采用计算机技术的手段,使得在产品形态上能够灵活多变,适应不同用户的喜好,服务每位用户的边际成本几乎为0。在极端情况下,每位用户都能看到不同的产品形态,就行今日头条推荐用户关心的内容一样。

但这只是跟传统行业相比,当今我们真正花费在用户身上的成本包括什么?

随着数据规模的增加,为每位用户而存储的丰富样本数据,为了分析用户特性而投入的更多计算资源,以及选择了错误的目标用户群而带来的机会成本等等。因此,当我们从产品形态上认为,通过强大的计算机技术服务好每一位用户已经轻而易举的事情,我们也在其他方面为“过分的个性化”而付出着代价,成本只是从一种形式,转变为了另一种形式。

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