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进击的亚马逊:追平苹果跨“万亿”门槛,能否

文章作者:互联网金融 上传时间:2019-08-15

原标题:进击的亚马逊:追平苹果跨“万亿”门槛,能否成为下一个“娱乐巨头”?

事实上亚马逊有三次比较大的市值跃升。

前几日,根据亚马逊向美国证券交易委员会(SEC)提交的10-Q报告显示,截至7月18日,发行普通股487741189股,9月4日早盘股价一度突破2050.50美元,成为全球继苹果之后第二家市值破万亿美元的企业,CEO杰夫·贝索斯也因此登顶全球首富。亚马逊突破9000亿美元门槛主要得益于史上最大的Prime Day(会员日)电商购物节。截至发稿时,其市值回落至9457.35亿美元。

第一次是1998~1999年,但那个时候正处于网络泡沫时期,是个互联网公司估值都能够上天,并不是因为企业的经营状况明显优于以往带来的,所以我们基本可以选择忽略。

据彭博社统计,其股价在四年间累涨550%,今年以来股价累涨75%,如果说苹果是“步行到”万亿美元市值,那么亚马逊就是“踩弹簧跳到”万亿俱乐部的。前者用了15个月增长了最后2000亿美元市值,后者仅用了3个月。

第二次是从2002年底开始到2003年,亚马逊从几十亿美金稳稳地进入市值200~300亿美金的俱乐部,其中的原因是亚马逊2002年首次盈利,度过了最危险的生存阶段,资本市场开始觉得亚马逊讲的电商故事靠谱了。

从一家“网上书店”到横跨电商、线下零售、流媒体、智能家居、物流、医疗无所不包的帝国,亚马逊的“商业帝国”模式可供国内互联网巨头借鉴之处颇多。

第三次大的市值跃升,就是从2008年到现在,这篇文章会主要分析背后的原因。

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从卖书到万有商店:最强亏损公司

市值的上升直接带来了估值水平的提升。在资本市场,相比谷歌、苹果等互联网公司,亚马逊十多年来一直享有着非常高的P/E估值倍数,有时高达成百上千倍。作为电商巨头,亚马逊的盈利能力常年受到很多人的质疑。

亚马逊,为何受资本热捧?

在亚马逊从2008年开始市值大幅上涨的这段时间,我们可以发现它的盈利状况不仅没有变得更好,反而更差了。不管是净利润率,还是运营利润率,亚马逊都处在下降的区间,这背后反映的是亚马逊运营费用的攀升,企业似乎是变得没有效率了。

虽则市值相当于BAT三家总和,但作为史上最强亏损公司,亚马逊净利润远不到阿里一家的一半。成立至今23年间共获得96亿美元的净利润,总值也低于苹果一个季度的利润。尽管如此,华尔街对亚马逊依旧充满信心。160倍的市盈率反映了市场的热捧,有业内人士认为亚马逊市值超过2万亿美元只是时间问题。高盛分析师希斯·特里认为:“市场低估了亚马逊的长期盈利能力,现在处于亚马逊投资周期的最佳时期,在这个周期中,新的执行/数据中心正在推动增长加速,而增量的产能利用率和效率正在推动利润率的增长。”

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这是亚马逊一直以来以现金流为核心而非以利润率为核心,奉行“顶线增长”逆潮流而行的商业模式决定的。1995年,对冲基金经理贝索斯辞职在自家车库里创业,从20多种品类中选定了书本作为切入口,以“世界上最长的、能淹没任何一条河的河流”命名,从一个品类开始提供海量选择。

在电商行业,还有一个很重要的指标是库存周转天数,反映了企业货物销售的效率。从这个指标上来看,亚马逊也没有变得更好,从2011年开始库存周转明显变得更慢了。

自1997年以4亿美元市值上市以来,亚马逊一向擅长讲述资本喜爱的故事,对用户粘度、规模扩张、研发创新等环节的重视也超过对利润的青睐。国内不少处于烧钱不盈利状态的企业都曾自诩“中国亚马逊”,但亚马逊的“不盈利”是暂时性主动选择,而较早国际化布局,至今海外营收占比32%,物流等基础设施建设为后期削减成本提供了有力支撑。换而言之,这家财报并不好看的企业用优秀成本结构带来的“未来想象”形成了正循环。

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在盈利能力和运营效率并没有明显变得更好的同时,亚马逊的市值却出现了大幅的上涨,这背后是多种因素共同驱动的结果。

在千禧年互联网泡沫破灭降临前后,他们扩张海外市场,从图书到CD到家用电器全品类,撒播了一张“万有商店”的网,在全美建立起了5座现代仓储物流中心,抢在eBay之前研发申请了“一键下单”专利。2001年增加“书内阅读”功能,2003年推出“书内搜索”,此后的数年内又成功推出“开放平台”、“云计算”、“Prime会员”、“Kindle”等一系列创新,如今云计算(AWS)已成为其利润贡献支柱。当年的电商老大eBay现在仅占亚马逊营收二十分之一,领头羊地位无可撼动。

电商平台的交易属性在不断放大

在Fast Company评选出的全球50家最具创新力公司榜单中,亚马逊名列榜首。其研发资金一直高达营收的20%。

电子商务是亚马逊的核心业务,市值的不断上涨首先来自于过去10多年里,亚马逊不断地放大自身电商平台的交易属性,强化了在这一领域内的领导地位。

贝索斯在致股东信中曾说:“我们为什么不像大多数那样首先关注每股盈利的增长?股票价值是未来现金流的价值,而不是未来盈利的现值。我们最终的财务指标、我最想达成的目标就是自由现金流。”

这体现在很多方面,首先是亚马逊的营业收入一直以远超行业和同类公司的速度增长。

亚马逊真的不盈利吗?事实并非如此,以2003年为节点开始扭亏为盈,其2003至2011年连续9个财年盈利,2012年和2014年出现亏损,亏损额为总营收的0.1%和0,3%,每个季度的表现有盈有亏,一直主动控制在“净利润不高”、“亏损不超过千分之几”的范畴内,即使在亏损年份里,其现金流依然为正。毛利率已经从2003年的23.8%持续上升到2018年上半年的40.95%。

从下图我们可以看到亚马逊在很长的时间里营收增速都维持在20%~40%,基本上是以5~6倍于传统零售和沃尔玛,以及2倍于电商行业的速度在增长。最近两年,亚马逊的增速虽然与电商行业增速的差距在缩小,但是仍旧会高几个百分点,而反观整体零售行业以及沃尔玛的增速已经在2%左右。

从半年报来看,其上半年营收541.05亿美元来自网上销售,85.75亿来自线下销售,189.6亿来自网上商户的佣金和为其提供的服务,65.1亿美元来自会员付费及订阅服务,115.47亿来自云服务,分别对应着几大业务板块:电商、零售、第三方、云计算、内容。从2009年至2016年,亚马逊对物业设备建设增速有所下降:基础设施已经基本建设完成,未来利润持续高速增长足可期待。

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进击的娱乐巨头:在影院观看

此外,不像在中国,电商的交易额非常集中,亚马逊在美国整体电商交易额中的占比预计仅仅超过20%。在这种情况下,亚马逊的电商业务还有比较大的发展空间。

亚马逊大片将成现实?

其次亚马逊以交易为核心连接了越来越多的品类和对应的目标人群。众所周知,亚马逊从图书起家,在图书市场站稳脚跟之后,亚马逊一直没有停止自己品类拓展的步伐。人们也越来越愿意将亚马逊当成自己的消费入口,在亚马逊上购买商品的种类越来越多。

以电商定义亚马逊已不再准确,这家科技基因的企业正在一切触达消费者之处布局。据《西雅图》时报报道,几个月前亚马逊在玩具、书籍、杂货等消费者零售业务裁员数百人,为快速增长的Alexa、云计算、数字娱乐等业务腾出空间。亚马逊又一次与时俱进的布局反映“后电商时代”,电商领头羊的战略重心调整。

这从亚马逊的收入结构中就可以看得出来,亚马逊长久以来一直是以图书为核心的媒体业务为主,但是自电子与日用百货品类上线后增速很快,2010年其营收占比首次超过了媒体,成为亚马逊站内的第一大品类。

亚马逊在数字娱乐的耕耘长达十余年之久。音乐方面,2007年9月,亚马逊推出了类似于苹果iTunes的服务:Amazon MP3,定价为0.89美元/首和0.99美元/首,并建议厂商自行灵活定价,打破了苹果固定定价的惯例。但在苹果先入者及硬件优势之下,人们使用iPod听音乐习惯已经养成,表现并不突出。2014年,亚马逊推出了Prime Music,为支付79美元至119美元年费的“Prime会员”提供200万首免费歌曲、以及电子书借阅、视频点播、两日送物流等增值打包服务。

这其实是非常重要的一件事,显示了亚马逊电商平台的扩展性和包容性。现在亚马逊还在不断地开拓一些更有潜力的品类,例如生鲜、数字影视等,这都将会进一步提升亚马逊的平台规模和交易属性,让其电商平台变得更加庞大。

2017年,亚马逊推出在线音乐订阅服务music Unlimited,独立于Prime会员及其附属的Prime Music,单独收费每月9.99美元,曲库比前者多了五倍。与市占率更高的苹果、Spotify不同的是,亚马逊音乐用户中喜爱爵士乐、乡村音乐等中生代用户要多于喜爱嘻哈乐的年轻族群。

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影视方面,亚马逊于2010年成立了亚马逊影业(Amazon Studios),2014年出品网剧《透明人生》拿下当年艾美奖、金球奖,CEO杰夫·贝索斯曾在2015年接受采访时说过:“我想要一座奥斯卡。”很快,他梦想成真。16年,凭着摘下影帝和最佳原创剧本奖的《海边的曼彻斯特》,亚马逊影业成为第一家获得奥斯卡最佳影片提名的流媒体。亚马逊投资选片眼光不俗,颇受业内肯定,出品《咖啡公社》成今年戛纳电影开幕片,在圣丹斯这类独立电影节上频频出手,例如今年1200万美元买下《大病》。6月,亚马逊影业新任总裁Salke与《权游》制片人等影视人达成了一系列战略合作协议,强调今年内容投资为40多亿美元,将重在质量而非数量,目标仍然是每年制作10到19部电影。

盈利变得比较可控

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